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刘强东:解密京东十节甘蔗理论

发布时间:2014年08月01日 11:52 | 进入复兴论坛 | 来源:第一财经日报 | 手机看新闻

头条快讯

  2个多月前,刘强东带领自己一手创办的互联网企业京东在纳斯达克挂牌,上周末,他出现在中欧国际工商学院二十周年校庆特别活动“大师课堂”现场。

  和以往来到这个课堂的嘉宾不同,刘强东从着装上就尽显互联网大佬本色,简单的T恤、休闲鞋上阵,连一向“高大上”的中欧教授们也配合他脱下了西装。

  刘强东不出意料地营造了轻松自由的氛围——尽管台下四处安置着身着白色衬衫的安保人员。

  演讲中,刘强东更是看似无意实则有意地打破自家公关早就给出的“禁忌”,将轻松自由的状态带入全场,他逐一点评了苹果、柯达、爱华、索尼、诺基亚等品牌,他对苹果的评价是,“这不是诅咒,但我不认为苹果还能再活10年”。

  马云也成为刘强东点评的对象,“行业价值链理论决定了业务范畴越广的公司越能创造价值,而那些只做单一环节(例如交易平台)的企业则容易走向另一个境地,即把自己的规模越做越大,却挤占了供应商和消费者的利益。”

  谈到京东的“价值观”和战略规划这样的话题时,刘强东也会瞬间开启“严肃”模式。“我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴和用户创造很多价值,最后结果却是倒闭、失败了,如果出现这种情况,那一定是管理团队和执行出了问题。只要我们认为做的事情可以创造价值,盈利一定不是问题。”刘强东对京东上市后的战略思考如是。

  十节甘蔗理论

  当现场主持人问刘强东“你有什么问题想问台下的观众”时,他思考了一下,“这个世界是公平的,只要你创造价值就会获得回报,这点大家认可吗?”

  现场人群齐齐回答“同意”,刘的脸上毫不掩饰地露出开心的神情。

  刘强东认为,“创造价值才能得到回报”是所有商业模式的基础。为此,他提出了针对消费品行业的“十节甘蔗”理论,即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节,其中前5个归品牌商,后面5大环节则归零售商。

  “一节甘蔗的长短短期是可以发生变化的,但长期来说是固定的。当进来的品牌过多时竞争变激烈、利润减少,那么这节甘蔗就变短了。这种情况下行业又要发生并购整合,例如整个电子商务行业之前有40多家(公司),现在剩下的只有10多家了。所以从长期来看,市场规律导致了行业和品牌的利润相对固定在一个合理的水平上。”

  那么,如何在固定的利润水平上发掘更大的价值?京东的做法是“吃掉更多的甘蔗节数”,即不只是做交易平台,还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。

  刘强东说,京东之所以自建物流、越做越重,是因为在他看来,在产业里做的事情越多,有一天行业趋于理性的时候才更有能力和资格去获取行业的最大利益。

  团队是基础

  当商业模式正式确定后,接下来便是执行了。在这个环节中,“人”,也就是企业的团队至关重要。刘强东甚至表示:“我认为全世界不管在什么样的国家,在什么样的社会、法律和文化环境下,一家企业的失败只是因为你的团队不行,其他所有的因素都是借口。”

  他举了两个相反的例子:IBM和柯达。同样是面临消费转型和主打产品的更迭,IBM的团队选择放弃当时仍是暴利的PC行业,转而向软件和服务转型,由此奠定了IBM接下来20年的持续辉煌。而第一个发明数码相机的柯达则选择了固守原有相机和胶卷业务,最终沦为时代的“恐龙”。

  刘强东说,团队的不同选择给企业带来了不同的命运,“柯达的团队发生了问题,它的战略选择有悖于消费者利益,最终肯定失败”。

  而事实上,刘本人对团队重要性的认识肯定也比常人深刻。去年下半年,他前往美国游学4个月,“大撒把”将当年销售额已破千亿的京东交给了团队,在此期间甚至没有回国一次。但他一手培养起来的这支队伍也没有让刘强东失望,刘后来对其评价道“这段时间京东的业务完全没有乱”,井井有条地等待着他的回归。

  京东著名的“倒三角”理论,是说无论是品牌、关键KPI还是供应链,最终都是建立在“团队”这一基础上的,足见团队的重要程度。

  刘强东说,这个倒三角形体系“京东是从下往上发展的,也就是说团队的选人、用人、培养、激励等永远是我们最重要的事情,我们也在花时间、不计代价地去做团队”。

  今年5月,京东成功登陆纳斯达克。刘强东在开盘后接受媒体提问时表示,今后会像过去一样把95%的时间花在团队上,“去寻找合适的人,并且不断完善企业文化”。

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